2013年11月传统广告市场稍显回稳 电视广告环比继续微弱减少

       2013年11月，传统广告市场稍显回稳，同比和环比分别增加8%和2%。由于单月同比增幅较高，将今年前11个月的整体增长稳定在了6.3%。据此推测，在12月份增长正常的情况下，2013全年的传统广告市场增幅在6.5%左右。

       11月份的电视广告环比继续微弱减少。省级卫视的广告时长环比从上月的-1%逆转为3%，中央台和省级地面均较10月减少了2%。电视广告花费与10月份基本持平，其中省级卫视的环比增幅高于其他频道级别。与去年同期相比，电视广告花费一成的增幅主要来自省级卫视的贡献。

       随着11月份报纸进入长假之后的季节性恢复期，报纸广告的花费和面积较10月份都有明显反弹。但是与去年同期相比，报纸广告的萎缩趋势不容乐观。五大支柱行业中，商业及服务性行业、交通、金融业的同比降幅较10月份有扩大趋势，分别为-15%、-25%、-5%。房地产/建筑工程行业仍是报纸广告的最大贡献者，同比增幅为12%，略低于10月的增长水平。
杂志广告11月份广告面积降幅（-17%）较上月有所扩大。时值年末，广告主或许是将更多的精力转向促销型宣传，更适合品牌形象宣传的杂志广告投放力度稍弱。与面积减少对应，杂志广告的花费环比下降17%，是一季度后的单月最大降幅。杂志广告花费前三的行业中，化妆品/浴室用品、个人用品环比分别下降14%、25%，仅交通保持稳定，微增6%。
电台广告资源环比微增1%；同比降幅较上月（-15%）进一步收窄，为-13%。在此基础上，电台广告花费环比小幅上扬2%；同比9%的单月涨幅仅次于1月份。从主力行业的贡献来看，交通是环比稳定的主要来源，房地产/建筑工程行业、邮电通讯带动了同比增长。
传统户外广告（含地铁）资源在年末趋于稳定，11月份的广告面积与上月持平。刊例花费连续第二个月增长，同环比分别为9%、3%。房地产/建筑工程行业、邮电通讯同比增长23%、37%，涨幅继续扩大，邮电通讯行业也主要贡献了传统户外广告环比增长。

       与10月相比，广告投放花费前十行业除了化妆品/浴室用品、酒精类饮品，基本保持小额增长。娱乐及休闲行业的环比增幅（9%）是前十行业中最高的，主要是肯德基翻倍投放对行业整体形成了较大的带动。交通连续两个月环比增长，本月广汽菲亚特以环比6倍的增幅成为行业翘楚，红旗、北京现代大力投放重点车型。主要电商品牌的双十一广告竞争激烈，环比投放增幅在1-3倍之间，京东商城的总投放量居首。在电商品牌的拉动作用下，邮电通讯行业保持了环比8%的增速。

       化妆品/浴室用品两大重点品类的11月花费环比均下降。欧莱雅是护肤用品的最大投放品牌，本月环比虽仅减少5%，但品类的负增长有一成来自于它。洗发/美发/护发的品牌投放各有增减。品类的前十品牌中，力士以环比77%跃至首位，潘婷也有5成的增幅；海飞丝、清扬、沙宣，则不同程度的下滑。
食品行业在11月份整体平稳，品类表现各有差异。零食糖果仍然是投放量最大的品类，但是较上月减少了7%，其中口香糖及泡泡糖下降3成，重点品牌益达、绿箭分别缩减20%、52%；糖及软糖也有3成降幅，虽然阿尔卑斯、旺旺有数倍增长，但由于该类的投放品牌数量减少，品类整体受到影响。方便食品环比增幅较大，康师傅的投放花费居首，环比增长85%，今麦郎猛增17倍的花费，位居次席。

       饮料行业的11月投放花费较10月微增4%，主要是固体饮料的高涨幅带动。婴幼儿奶粉环比增投32%，惠氏增长64%投量居首，美赞臣上涨165%，伊利投放猛增数百倍大力宣传金领冠幼儿配方奶粉。液体饮料较上月的降幅收窄，品类各有增减。蒸馏水/矿泉水新丁恒大冰泉重磅出击，首次亮相即夺该类冠军，同时拉升品类5倍增幅。茶饮料营销进入淡季，加多宝、康师傅、王老吉环比下降4-5成，达利园更是缩减了8成。

       酒精类饮品环比小幅下滑。啤酒的持续减投是重要原因，除了雪花、哈尔滨追加投放外，多数品牌都不同程度的缩减费用，但品类同比仍有较大增长。洋酒广告投放花费比上月增加了37%，马爹利、轩尼诗分别增长64%、138%。

       11月份最引人注目的品牌是恒大冰泉。随着恒大夺冠而一夜成名的恒大冰泉，宣传力度强劲，一举进入月度投放前十品牌榜单。肯德基新品及形象宣传广告增多，花费翻倍，跃至亚军。中国移动通信近期着力宣传4G，花费环比增幅28%，重返前十。