美妆护肤 剧综 软广投放 形式多样 梵蜜琳 表现突出根据相关数据显示,2020年前三季度共有123个美妆护肤品牌与国产剧集、综艺有软广合作,其中尤为偏爱剧内营销,有65%的品牌主选择在剧集内做营销植入,平均每部剧集有1.23个美护品牌做软广植入,高于每个综艺1.16个美护品牌数量。

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2020年Q1-Q3美妆护肤行业软广投放品牌数量较多 梵蜜琳表现突出

字体大小: 2020-12-31 09:35  来源:中国报告网

中国报告网提示:根据相关数据显示,2020年前三季度共有123个美妆护肤品牌与国产剧集、综艺有软广合作,其中尤为偏爱剧内营销,有65%的品牌主选择在剧集内做营销植入,平均每部剧集有1.23个美护品牌做软广植入,高于每个综艺1.16个美护品牌数量。

       一、美妆护肤行业内容营销总体概览

       根据相关数据显示,2020年前三季度共有123个美妆护肤品牌与国产剧集、综艺有软广合作,其中尤为偏爱剧内营销,有65%的品牌主选择在剧集内做营销植入,平均每部剧集有1.23个美护品牌做软广植入,高于每个综艺1.16个美护品牌数量。

2020年Q1-Q3美妆护肤类品牌投放个数占比
 
数据来源:公开资料整理

2020年Q1-Q3单剧综投放美妆护肤类品牌数量
 
数据来源:公开资料整理

       2020年Q1-Q3,美妆护肤类软广投放品牌数量在夏季激增,具体体现在暑期的6、7月份,分别有27、34个品牌进行广告投放。

2020年Q1-Q3美妆护肤类剧综月度软广投放品牌数量
 
数据来源:公开资料整理

       美护类头部品牌抢占主要广告资源。数据显示,2020年Q1-Q3,美妆护肤类广告投放共15356次,其中TOP10品牌投放13206次,占比86%,梵蜜琳品牌广告投放频次遥遥领先,达到8022次。

2020年Q1-Q3美妆护肤类品牌广告投放频次TOP10
 
数据来源:公开资料整理

       二、美妆护肤行业剧集营销市场

       剧集包括电视剧和网络剧,在2020年前三季度上线的有软广投放的国产剧集中,40部网剧获得美护品牌的合作,高于电视剧的25部,随着视频平台制作能力的提升,网剧数量和质量不断攀升,营销潜力较大。

2020年Q1-Q3有软广投放剧集数量与美护类软广投放剧集数量
 
数据来源:公开资料整理

       但从剧集合作美护品牌来看,电视剧(台网联播)的营销价值更大,招商能力更强,有超5成的美护品牌均与电视剧进行了合作,平均每个电视剧获2.2个美护品牌合作,高于网剧的合作品牌数1.1个。

2020年Q1-Q3台网剧集合作美护品牌数量占比
 
数据来源:公开资料整理

2020年Q1-Q3单剧投放美妆护肤类品牌数量
 
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       美妆护肤品类广告投放聚焦年轻女性,并且以青春偶像、女性向题材类剧集为主。数据显示,在2020年前三季度上线的剧集中,有18部偶像剧有美护类软广投放,其次是青春剧,有8部有美护类软广投放,女性向题材也有5部涉及到美护广告投放。

2020年Q1-Q3有美妆护肤类软广合作的剧集题材TOP10

 
数据来源:公开资料整理

       在美护品牌合作热播剧中,当代剧集软广投放量较大,美护类产品露出时长占比较低,女性向宫廷剧《清平乐》成热播剧集中美护类时长占比最高的剧集。

2020年Q1-Q3美护品牌合作热播剧中美护品牌软广时长及占比

剧名

题材

美护类品牌数

露出时长()

时长占比

三十而已

当代/女性

2

290

5%

安家

当代/职场

2

170

3%

以家人之名

当代/家庭

2

2573

18%

清平乐

古代/宫廷

1

195

25%

完美关系

当代/职场

2

174

8%

冰糖炖雪梨

当代/青春/偶像剧

1

238

9%

琉璃

古代/仙侠

1

14

1%

穿越火线

当代/电竞

1

175

10%

亲爱的自己

当代/励志

1

299

3%

鬓边不是海棠红

近代/民国

1

90

7%

数据来源:公开资料整理

       美妆护肤行业剧集软广投放形式多样,其中片尾鸣谢、贴片、植入是投放频次最高的三大形式。数据显示,2020年前三季度美妆护肤行业剧集软广投放中,片尾鸣谢投放频次占比23.77%,贴片占比21.84%,产品植入占比16.4%。

2020年Q1-Q3美妆护肤行业剧集软广投放形式频次占比
 
数据来源:公开资料整理

       据统计,2020年前三季度,美妆护肤类剧集软广投放总时长16027秒,TOP5品牌投放时长共9683秒,占比60%,品牌集中度高。其中御泥坊是投放时长最高的品牌,达3336秒。

2020年Q1-Q3美妆护肤类剧集软广投放时长TOP5品牌
 
数据来源:公开资料整理

       另外,御泥坊的广告投放剧集数量也是最多,2020年Q1-Q3达到14部,涉及家庭、女性、职场、偶像、青春、古装等多种题材。

2020年Q1-Q3剧集美妆护肤软广投放时长TOP5品牌合作剧集

品牌名

投放数量

投放剧集及题材

御泥坊

14

家庭:《以家人之名》《如果岁月可回头》

女性:《三十而已》

职场:《完美关系》《安家》

偶像:《幸福触手可及》

青春:《二十不感》《我不是购物狂》

古装:《萌医甜妻》

穿越:《穿越火线》

侦探:《旗袍美探》

民国:《热血同行》

刑侦:《猎狐》

奇幻:《蓬莱间》

姬存希

6

职场:《安家》《怪你过分美丽》

民国:《鬓边不是海棠红》

宫廷:《清平乐》

武侠动作:《月上重火》

偶像:《我,喜欢你》

敷尔佳

2

家庭:《以家人之名》

励志:《亲爱的自己》

一叶子

2

家庭:《以家人之名》

青春偶像:《冰糖炖雪梨》

小迷糊

6

青春偶像:《半是蜜糖半是伤》《蜗牛与黄鹂鸟》《致我们甜甜的小美满》《时光与你都很甜》《爱情的开关》

家庭:《以家人之名》

数据来源:公开资料整理

       三、美妆护肤行业综艺营销市场

       综艺分为电视综艺和网络综艺,近两年随着视频平台不断发力综艺市场,网综热度高涨,吸引了大量广告主的关注和认可,2020年Q1-Q3,有21个网络综艺与美护品牌达成合作,高于电视综艺的16个,有超5成的美护品牌选择在网综进行软广投放。

2020年Q1-Q3有软广投放综艺与有美护类软广投放综艺数量
 
数据来源:公开资料整理

2020年Q1-Q3台网综艺合作美护品牌数及占比
 
数据来源:公开资料整理

       但电综的单部综艺的招商能力强,在2020年前三季度美护类软广投放的综艺中,电视综艺单综投放品牌数量为1.38个,较高于网综1.24个。

2020年Q1-Q3单综投放美妆护肤类品牌数量
 
数据来源:公开资料整理

       选秀类节目最受美护品牌青睐,《乘风破浪的姐姐》一枝独秀。数据显示,2020年前三季度,美护类品牌投放选秀类综艺5部,旅游类综艺4部,其他类型分布较为均匀。

2020年Q1-Q3有美妆护肤类软广合作的综艺题材数TOP10
 
数据来源:公开资料整理

       时长方面,除梵蜜琳冠名《乘风破浪的姐姐》品牌露出时长占比较多外,其他综艺美护类品牌露出占比均较少。

2020年Q1-Q3美护品牌合作热播综艺中美护品牌软广时长及占比

综艺

题材

美护品牌数

露出时长()

时长占比

乘风破浪的姐姐

选秀

1

90278

87%

青春有你第二季

选秀

1

1393

1%

!就是街舞第三季

舞蹈

2

875

5%

创造营2020

选秀

2

6441

1%

王牌对王牌第五季

竞技

1

222

1%

奔跑吧第四季

竞技

1

727

1%

脱口秀大会第三季

娱乐

1

1013

2%

极限挑战宝藏行

旅游

1

1581

6%

青春环游记第二季

旅游

1

418

10%

妻子的浪漫旅行第四季

旅游

1

487

1%

数据来源:公开资料整理

       综艺软广投放形式更为丰富,可细分为44类之多,新的营销方式仍在不断被发掘。据统计数据,2020年前三季度,植入(台牌、灯箱、道具、背景、品牌形象、电子屏植入等)、角标和产品摆放是美妆护肤行业综艺软广投放频次最多的三大形式,分别达4500次、4240次、1613次。

2020年Q1-Q3美妆护肤行业综艺软广投放形式TOP10
 
数据来源:公开资料整理

       2020年前三季度,梵蜜琳是美妆护肤类品牌软广投放时长最高的品牌,且遥遥领先其他品牌,时长达到90351秒。

2020年Q1-Q3美妆护肤类品牌综艺投放时长TOP5
 
数据来源:公开资料整理

       美妆护肤类综艺投放时长TOP5品牌投放综艺数量均在1-4部,注重量少而精的软广投放。2020年Q1-Q3,敷尔佳品牌投放综艺数量为4部,梵蜜琳、姬存希、纽西之谜均为3部,科颜氏1部。

2020年Q1-Q3综艺美妆护肤软广投放时长TOP5品牌合作综艺

品牌名

投放数量

投放综艺及题材

梵蜜琳

3

选秀:《乘风破浪的姐姐》

女性:《定义》

生活:《婆婆和妈妈》

姬存希

3

选秀:《创造营2020》《创造营2020评级全纪录》

竞技:《奔跑吧第四季》

纽西之谜

3

户外旅行:《极限挑战宝藏行》

舞蹈:《蒙面舞王》

敷尔佳

4

益智:《密室大逃脱第二季》

娱乐:《花花万物2020

旅游:《要子的浪漫旅行第四季》

体育健身:《哎呀!好身材第二季》

科颜氏

1

选秀:《青春有你第二季》

数据来源:公开资料整理(CT)

       相关行业分析报告参考《2020年中国美妆护肤行业分析报告-市场深度调研与发展前景研究》。

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