参考观研天下发布《中国网购行业专项调研与发展策略研究报告（2015-2020)》
一、网购满意率超9成，三大优势吸引消费者调查显示，北京网购用户网购满意率水平较高并逐年增长。2017年北京网购用户网购体验满意率为91.5%，较2015年和2016年分别提高4.7个和1.3个百分点。其中15.0%的用户表示网购体验“非常满意”，76.5%的用户表示“基本满意”，8.0%的用户表示“一般”，仅0.4%的用户表示“不满意”。调查结果发现，网购体验满意率与受教育程度正相关。受教育程度越高，网购体验满意率越高（见图1）。其中，硕士及以上用户满意率最高，为97.5%，较初中及以下用户高13.9个百分点。
不同受教育程度网购用户的网购体验满意率
数据来源：中国统计局
从消费者选择网购的原因来看，方便快捷、价格实惠、品丰富是吸引消费者进行网购的主要因素。78.5%的用户表示网上购物可以足不出户、节约时间；39.2%的用户表示可以随时随地购物，不受空间和时间的限制；22.4%的用户表示货物配送更便捷，送货上门省去手提肩扛的劳累。方便快捷的购物体验成为消费者选择网购的首要原因。其次，网络购物价格实惠，8成以上用户反映网上商品（服务）的总体价格比实体店便宜5%以上，4成以上用户反映比实体店便宜10%以上，63.3%的用户选择网购是由于网购价格比实体店便宜。此外，网购品种丰富，网络购物平台汇集了来自世界各地的商品供消费者任意挑选。45.3%的用户表示网上商品（服务）品种丰富，可以进行充分的比较，22.6%的用户表示可以买到本地没有（或者很难找到）的产品，如国外的名牌包、护肤品。
消费者选择网购的原因
数据来源：中国统计局
二、网购刺激消费，改变居民日常消费习惯
一是网购频率不断上升，超8成用户每月网购两次以上。调查显示，2017年，北京网购用户平均每月网购5.1次，较2016年增加0.4次。87.7%的用户月均网购2次及以上，比重较2016年提高1.1个百分点。其中，51.9%的用户每月网购2-5次，23.0%的用户每月网购6-10次，12.8%的用户月网购次数达到10次以上。
二是网购减少了外出购物的次数。调查显示，70.4%的受访者表示网购减少了外出购物的次数，较2016年的67.7%进一步扩大。其中表示“明显减少”的占22.7%，表示“有所减少”的占47.7%。
三是网购增加了居民购买商品（或服务）的数量和生活消费支出。调查显示，35.5%的用户认为网购增加了购买商品（或服务）的数量，较2016年提高2.2个百分点，其中4.3%的用户认为明显增加，31.2%的用户认为有所增加。当被问及网购对生活消费支出有何影响时，41.8%的用户表示网购增加了生活消费支出，较2016年提高1.5个百分点，其中8.6%的用户认为明显增加，33.2%的用户认为有所增加。
四是超4成用户将进一步增加网购消费比重。调查显示，44.8%的用户预计在今后一段时期内，网购消费支出占全部生活消费支出的比重将增加，较2016年提高7.5个百分点。
三、网购行为趋向理性，消费需求多样化
通过对网购替代率[1]的测算，发现网购用户的消费行为趋于理性，需求日益多样。
2017年北京网购用户网购替代率为84.8%，即在网购总额中，有84.8%是原本就需要购买的。2016年网购替代率为84.7%，两年基本持平。同时，在被问及网购对生活的影响时，41.9%的用户表示网购对购买商品（或服务）数量的影响基本不变，42.4%的用户表示网购对生活消费支出的影响基本不变，47.5%的用户预计网购消费支出占全部生活消费支出的比例基本不变，均超过了4成。表明消费者能较为理性对待网购行为，能够根据自身效用的满足程度进行选择并作出合理消费判断。
不同商品的替代率跨度较大，按照替代率高低可分为三个梯队。第一梯队的商品替代率超过90%，包括家政、家教、保姆等生活服务，飞机票和火车票，家具，手机和手机配件，消费者对这些商品的需求基本是刚性的，即使不通过线上消费，也会借助于其他渠道进行购买。第二梯队的商品替代率介于81.6%-89.3%之间，包括计算机及其配套产品、汽车用品、个人护理用品、家用电器等，这些商品多为生活必需品，购买渠道更为宽泛。第三梯队的商品替代率在67.0%-79.8%之间，包括服装、鞋帽、家用纺织品、数码产品、工艺品和收藏品等，对于消费者而言，此类商品需求弹性较大。
按商品（服务）种类划分的网购替代率情况
数据来源：中国统计局
四、女性、中年群体和高学历群体为网购主力军
调查显示，从网购支出贡献来看，女性、中年群体和高学历群体更青睐网购。分性别看，女性网购支出占比为69.4%。从年龄来看，中年群体（30-49岁）网购支出占比为71.2%。从学历来看，大专及以上群体网购支出占比高达84.9%。
五、服装、鞋帽、家用纺织品消费居首位
从网购消费商品(服务)所占比重来看，服装、鞋帽、家用纺织品类消费所占比重最大，为24.8%。其次消费比重较大的依次为食品、饮料、烟酒、保健品（12.9%），手机、手机配件（9.0%），餐饮、旅游、住宿（7.1%）和家用电器（6.5%）。工艺品、收藏品网购比例最低，仅为0.7%。
网购消费商品（服务）所占比例
数据来源：中国统计局
从近三年网购用户消费占比前五的商品（服务）类别来看，服装、鞋帽和家用纺织品虽连年居于首位，但呈逐年下降趋势，2017年占比不足1/4，较2015年和2016年分别下降了2.5个和2.0个百分点。食品、饮料、烟酒和保健品消费则呈上升趋势，餐饮、旅游、住宿2017年首次进入前五位。
网购消费商品（服务）占比前五类
数据来源：中国统计局
六、女性更青睐服装和家庭日用品，男性更偏好服务
从不同性别网购商品（服务）的构成情况来看，在网购商品类别上存在一定的差异（见图5），其中女性在服装类和家庭日用品类方面花费占比较大，男性在服务消费方面花费占比较大。具体来看，女性服装消费占比26.5%，比男性高5.6个百分点；家庭日用品消费占比26.3%，高于男性4.8个百分点。男性服务类消费占比23.5%，比女性高6.6个百分点。
男女网购商品（服务）构成情况
数据来源：中国统计局
数据来源：中国统计局，观研天下整理，转载请注明出处。（ww）
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